Com vocês, os “TAINMENTS”: Edu & Shopper

“Tá aí” duas palavras que são difíceis de pronunciar até para nativos em inglês: EDUTAINMENT & SHOPPERTAINEMENT. Contudo, dificuldade nunca foi problema para nós, produtores. Então, “bora” destrinchar os conceitos queridinhos da pandemia?

Primeiro, as coisas primeiras.

“Tainment” é de entertainment mesmo. Isto é: um sufixo que remete à entretenimento. As palavras que passam por esse neologismo (eita! haja Google hoje, hein! :P), querem dizer que é XISCOISA + entretenimento. Até aí, super fácil.

O mais famoso precursor do uso do Edutainment (educação + entretenimento) foi o Walt Disney, com um curta sobre higiene bucal para crianças. O conceito é tão arraigado que já nos cursinhos do final da década de 1990, os melhores professores eram os que cantavam, dançavam e tinha truques divertidos para que a gente lembrasse fórmulas, tabela periódica e fatos históricos. Porém, pesquisando para evitar cometer equívocos, cheguei nesse texto aqui. Lá, descobri que Benjamin Franklin já fazia uso dessa técnica entre 1732 e 1758. U A U!

No mundo moderno pré-pandemia, além dos professores-artistas (que extrapolaram os cursinhos pré-vestibulares e disseminaram entre todos e quaisquer cursos), temos dentro do nosso incrível mundo dos eventos, o Rock in Rio, que no seu curso How To Rock in Rio já conta, como o Edutainment é ferramenta fundamental para a preparação de toda próxima edição do festival.

Trocando em miúdos, o que significa ou como tangibilizar esse conceito para os eventos corporativos? Ou os eventos em geral, na verdade.

Simples: é quando qualquer conhecimento, prática ou regra, é transmitida de forma lúdica, leve e simples.

Como o curta Tommie´s Tucker Tooth (clique para assistir), de Walt Disney (1922) que causou um impacto positivo no desenvolvimento dos cuidados bucais.

E o tal shoppertainment?

Agora é que são elas, porque apesar do conceito já existir há algum tempo, sendo amplamente utilizado nas ativações de shoppings centers, nas promoções de dia das mães e outras datas comemorativas, por exemplo, ele só se tornou usual com o distanciamento social.

O motivo para isso é muito simples: se antes as empresas precisavam investir pesadamente na criação de um CRM confiável com muitas informações do cliente, que eram coletadas de diversas formas (inclusive digitalmente), atualmente, com a maior parte das compras sendo feitas de forma digital, é muito mais simples "trackear" o comportamento do cliente, saber o que ele gosta, como ele entende o mundo e qual o seu poder de compra.

Com a intensa vacinação da população, existe uma grande necessidade das lojas físicas atraírem os clientes para a experiência da compra no local. E aí, entra o shoppertainment, fazendo a sua “mágica”.

Apesar de parecer bem simples, toda essa compreensão sobre o comportamento do cliente de varejo (shopper), envolve muita pesquisa, psicologia, análise comportamental e cruzamento de dados. E tudo isso é melhor executado quando você tem um time de pessoas, que podem se utilizar de bom senso e discernimento, ao invés de pura e simples lógica de navegação.

Como eu sou muito curiosa e todos esses conceitos eram pouco utilizados por nós de eventos anteriormente, fui me aprofundar e descobri este artigo da Amanda Jackson, que conta como o Ryad Shopping em 2019, resolveu expandir sua área construída para abrigar ações de shoppertainment. Já em 2013, o Shopping Dubai recebia 75M de pessoas em função de ativações de shoppertainment.

E PASMEM (eu fiquei passada), 82% nossos queridos millenials super conectados, preferem compras presenciais.

Então, shoppertainment é uma gourmetização das ações em PDV?

Caro padawan, poderia ser, mas vai muito além disso. Porque uma ativação em Ponto de Venda, é feita para atingir um objetivo xis, então ela vai se prender a uma determinada mecânica que pode ou não funcionar para todos os PDVs onde será aplicada. Degustação pura e simples, já não funciona desde muito antes do uso obrigatório de máscaras.

O shoppertainment conecta-se exatamente com a ausência da obrigatoriedade da compra. Você vai até a loja, porque é “legal estar lá” (legal é muito cringe, gente?!). Muito parecido com que a Fnac tinha em suas lojas: você ia até lá pois poderia assistir um filme ou show, ler os livros e havia espaços confortáveis para essas atividades.

Desta forma, independente do seu poder aquisitivo, você QUER IR ATÉ LÁ (na loja). E estando lá, fatalmente você vai acabar achando algo que QUEIRA comprar. Talvez, você não compre naquele momento, mas os planos começam a se formar na sua cabeça. E nada disso teria acontecido se você não tivesse ido até lá.

E na Era Digital Pandêmica Ultra Conectada?

(Fui eu mesma que inventei essa expressão..rs)

Primeiro, que os seus dados estão todos interligados: o que você comeu no iFood®, com o que comprou nas Casas Bahia®, que produtos pesquisou no Madeira&Madeira® e quais fotos curtiu no Instagram®.

A mensuração dos dados e a forma como eles podem ser cruzados nos leva a situações como: você é mulher, gosta de Madonna dos anos 80 e compra muita maquiagem. Toma aqui uma oferta em um batom vermelho bombeiro, entregue na sua casa e com mais xis dinheiros você ainda leva uma embalagem super enfeitada.

E qual é o pulo do gato?

Alguém que tenha a incrível capacidade de “ligar os pontos” (provavelmente teve muito edutainment na sua formação cultural), consegue não só ter uma análise de dados mais eficiente, como enxergar novos nichos e caminhos.

Já em abril do ano passado, o Think With Google® falava muito sobre como a coleta dos dados, aliada ao marketing de relacionamento poderia criar ações incríveis, como essa aqui da Mondelez. E aqui, estamos falando somente do digital.

Seus olhos brilharam com as possibilidades? Divide conosco se você ficou “amarradão” na formalização desses conceitos com a criação dos nomes apropriados, ou, se achou mais uma modinha.